“郵”酒相融更精彩
——成都市高新區(qū)分公司打造定向郵品使用新場(chǎng)景的“高新探索”9月上班的第一天，四川省成都市高新區(qū)郵政分公司就接到了合作客戶——四川省某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)打來的電話，要求簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，以確保雙方共同推出的集郵生肖元素收藏酒，能持續(xù)穩(wěn)定地推向市場(chǎng)。
當(dāng)前，定向郵品的定位為收藏紀(jì)念品，使用場(chǎng)景大多局限于企事業(yè)單位重大慶典等活動(dòng)，沒有更多的使用場(chǎng)景供客戶選擇和使用，這讓定向郵品的市場(chǎng)規(guī)模逐年萎縮。高新區(qū)分公司通過賦予定向郵品全新屬性，探索打造全新使用場(chǎng)景，使其擺脫了市場(chǎng)開發(fā)的局限性，并于今年3月成功開發(fā)省內(nèi)某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)，已實(shí)現(xiàn)收入30余萬元。
受困
近年來，“消費(fèi)升級(jí)”成了各行業(yè)談?wù)撟疃嗟脑掝}之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生并加速了國(guó)內(nèi)消費(fèi)的變革。消費(fèi)者掌握了更多的信息渠道，擁有了更加豐富和便捷的消費(fèi)選擇，對(duì)消費(fèi)的要求也越來越個(gè)性化。如何賦予產(chǎn)品全新屬性，突破已有的消費(fèi)場(chǎng)景，并在同質(zhì)化產(chǎn)品過度供應(yīng)的困境中轉(zhuǎn)型，以抓住消費(fèi)升級(jí)背景下的消費(fèi)者，成為各類企業(yè)當(dāng)前面臨的最具挑戰(zhàn)性的問題。
“這幾年，兄弟單位先后開發(fā)了西南航空學(xué)院和四川大學(xué)校慶等定向郵品，累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入突破800萬元。”作為高新區(qū)分公司經(jīng)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人，李紫南對(duì)全市郵政近年來開發(fā)的定向郵品大單如數(shù)家珍。這些業(yè)績(jī)，讓李紫南在羨慕之余，更感到肩上責(zé)任的重大。于是，2018年上半年，李紫南帶領(lǐng)部門員工加大了對(duì)轄區(qū)內(nèi)大型企事業(yè)單位的走訪摸排力度，但受定向郵品定位和使用場(chǎng)景單一、轄區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位近期并無大型慶典活動(dòng)等因素影響，李紫南等人的走訪結(jié)果并不理想。
與此同時(shí)，白酒行業(yè)也由于種種內(nèi)外部原因正處于“寒冬”時(shí)刻。盡管有部分酒企憑借推出的具備投資價(jià)值的收藏酒獲得了客戶青睞，但隨著跟風(fēng)者的蜂擁而至，也讓率先進(jìn)入收藏酒市場(chǎng)的酒企不得不思考，如何在高度同質(zhì)化的收藏文化上打造獨(dú)具一格的競(jìng)爭(zhēng)力，將收藏這根能助力自身渡過行業(yè)“寒冬”的“救命稻草”緊緊握在手中。
在隨后的市場(chǎng)摸排中，李紫南來到了省內(nèi)某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)，獲知客戶關(guān)于打造收藏酒獨(dú)特文化競(jìng)爭(zhēng)力的訴求后，李紫南腦海中產(chǎn)生了一個(gè)想法——何不將定向郵品與該企業(yè)白酒產(chǎn)品巧妙結(jié)合，讓郵文化和酒文化充分碰撞發(fā)酵，醞釀出征服市場(chǎng)和客戶的獨(dú)特文化魅力？
破題
李紫南剛把這一想法拋出，就吸引了該企業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)注，并指定團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)該項(xiàng)目。雙方團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一個(gè)多月的深度溝通和反復(fù)修改后，初步合作方案誕生了。按照雙方達(dá)成的協(xié)議，將以單枚個(gè)性化郵票作為該企業(yè)高端收藏酒的產(chǎn)品包裝腰封，一方面提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，另一方面通過個(gè)性化郵票的特殊紙張和功能鑒別產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>
但在個(gè)性化郵票票面附圖的設(shè)計(jì)上，雙方團(tuán)隊(duì)一度產(chǎn)生分歧。該企業(yè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為將個(gè)性化郵票票面附圖設(shè)計(jì)為該企業(yè)標(biāo)志性建筑或產(chǎn)品，這樣才更能凸顯該企業(yè)。李紫南卻建議客戶選擇生肖元素題材：“我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)生肖文化，賦予了十二生肖獨(dú)有的民族特色和象征意義。更重要的是，消費(fèi)者在購(gòu)買了某款生肖元素收藏酒之后，就會(huì)激發(fā)其像集郵一樣集齊整套生肖元素收藏酒的渴望，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者整套收藏的連續(xù)性消費(fèi)習(xí)慣?！弊罱K，這個(gè)站在有利于提升客戶產(chǎn)品銷量角度提出的建議，獲得了該企業(yè)負(fù)責(zé)人的高度認(rèn)可。
“以往類似的定向郵品開發(fā)都是將郵票作為產(chǎn)品收藏證書放入產(chǎn)品包裝內(nèi)，且設(shè)計(jì)均以四方連為主，建議與客戶進(jìn)行溝通修改，以免后期無法通過審核。”在李紫南將合作方案上報(bào)成都市分公司后，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)定向郵品開發(fā)申報(bào)的市分公司集郵與文化傳媒部員工楊衛(wèi)東提出了建議。
但在雙方的后續(xù)溝通中，客戶始終不認(rèn)可定向郵品已有的消費(fèi)場(chǎng)景，并堅(jiān)持認(rèn)為以產(chǎn)品包裝腰封的形式呈現(xiàn)，才能讓消費(fèi)者第一眼就看到郵政生肖元素，進(jìn)而在好奇心理和視覺沖擊下產(chǎn)生購(gòu)買行為，而四方連郵票相較單枚郵票會(huì)占據(jù)更多的面積，影響收藏酒本身包裝的視覺呈現(xiàn)。
客戶的不認(rèn)可和實(shí)際需求，就是郵政企業(yè)在定向郵品已有使用場(chǎng)景的基礎(chǔ)上打造新場(chǎng)景的突破口和切入點(diǎn)。隨后，成都市分公司集郵與文化傳媒部將合作方案及設(shè)計(jì)圖稿逐級(jí)上報(bào)。最終，集團(tuán)公司相關(guān)部門在充分了解事件的來龍去脈后，本著貼近市場(chǎng)、鼓勵(lì)創(chuàng)新的原則，審核通過了該定向郵品合作方案。
獲贊
得到集團(tuán)公司的首肯后，高新區(qū)分公司立即告知客戶，雙方及時(shí)啟動(dòng)了郵品設(shè)計(jì)和張貼點(diǎn)位商定等后續(xù)工作?！皟H是郵品的張貼點(diǎn)位，我們就先后協(xié)商了不下5次，最終確定的張貼點(diǎn)位既滿足了個(gè)性化生肖元素郵票在包裝盒上的視覺呈現(xiàn)效果，又達(dá)到了利用個(gè)性化郵票鑒別產(chǎn)品真?zhèn)蔚哪康??！崩钭夏险f，正是基于雙方對(duì)產(chǎn)品呈現(xiàn)效果的精益求精，并努力推動(dòng)，才讓第一批樣品又好又快地面世。
“以前郵票、郵品在我心中就是簡(jiǎn)單的收藏品，并不具備其他的產(chǎn)品屬性和使用價(jià)值?！睋崦鴺悠钒b上張貼的個(gè)性化生肖元素郵票，該企業(yè)負(fù)責(zé)人坦率地說，“但這次合作打破了我心中的固有印象，看到了郵品展示出來的全新定位和魅力。希望郵政企業(yè)能不斷賦予郵票、郵品新的定位，不斷給客戶帶來新的驚喜。”
而當(dāng)該企業(yè)通過社交媒體將該產(chǎn)品進(jìn)行小范圍宣傳推廣后，很快吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。由于產(chǎn)品數(shù)量有限，部分中意該產(chǎn)品的客戶和親友還給李紫南及同事打來了電話，讓他們幫忙預(yù)留或搶購(gòu)。
首個(gè)合作客戶的高度認(rèn)可和消費(fèi)者的大力追捧，讓高新區(qū)分公司加快了前行步伐，一邊總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加速?gòu)?fù)制推廣，一邊探索打造產(chǎn)品防偽證書、產(chǎn)品外包裝等使用新場(chǎng)景，以便定向郵品在更多行業(yè)中精彩綻放。